ABD’li tüketiciler yükselen fiyatları yenmek için ticaret yaparken perakendeciler sarsıntıyla karşı karşıya

Matthew Farrell, ABD tüketici harcamalarında yeni bir şeyler olduğunu öğrendiğinde, indirimli kedi kumu satışları artmaya başladı.

Church & Dwight’ın CEO’su bir yıldan fazla bir süredir Arm & Hammer Platinum Clump & Seal gibi birinci sınıf markaların satışlarının düşük fiyatlı tekliflerini geride bıraktığını görmüştü. Ancak son çeyreğinde bu değişti. Kedi kumu, diş ipi ve çamaşır deterjanı konusunda alışveriş yapanlar şirketin daha ucuz seçeneklerini tercih etmeye başladı.

Farrell bu ay analistlere “Bu bir kömür madenindeki bir kanaryaydı” dedi. “Bunun daha da kötüleşmesini beklerdik.”

Enflasyonun 40 yılın zirvesinde olması, benzinin galon başına 5 doların üzerinde olması ve durgunluk korkularının tüketici duyarlılığı üzerinde baskı oluşturmasıyla Church & Dwight yalnız değil. Son haftalarda yapılan kazanç çağrılarında ve yatırımcı konferanslarında, birkaç ABD’li perakendeci, müşterilerin daha ucuz ürünlere geçmeye başladığını belirtti. Diğerleri, önümüzdeki aylarda daha fazlasını yapmaya hazırlanıyor.

33 milyar dolarlık market zinciri Kroger, geçen hafta analistlere verdiği demeçte, “Müşteriler agresif bir şekilde markalarımızı satın almaya başlıyor” dedi. Mağaza markalarının benzer satışları, yüzde 4,1’lik yakıt satışları hariç toplam büyümeye kıyasla, son çeyrekte yüzde 6,3 arttı.

Eğilim, artan fiyatlara, aşırı envantere ve güvenilmez tedarik zincirlerine maruz kalan sektörle ilgili piyasa endişelerini besliyor, ancak analistler bunun bazı kazananlar yaratmasını da bekliyor.

Daha fazla tüketici daha ucuz alternatiflere ve özel markalı ürünlere yönelirse, özellikle indirimli perakendeciler ve mağazaların kendi markalarının üreticileri fayda sağlar.

Morning Consult’un anket verilerine göre, ABD’li yetişkinlerin yaklaşık yüzde 15’i, Mayıs ayında market alışverişi yaparken daha düşük fiyatlı alternatifler satın aldıklarını söyledi. Araba, bilgisayar veya cep telefonu alan yaklaşık her beş kişiden biri, aylık 6-7 puan artışla takas yaptı.

Veri sağlayıcısı Sentieo’ya göre, ABD perakende ve tüketici şirketlerinin analist çağrıları ve yatırımcı sunumlarındaki “takas indirimi” ve “takas düşürme” ifadeleri artık 2009 küresel mali krizinde ulaştıkları bir önceki zirvenin üzerinde seyrediyor.

Ve bazı zincirler henüz önemli ikame belirtileri görmediklerini söylerken, Walmart dahil perakendeciler, alışveriş yapanların bir galon yerine yarım galon süt satın aldıklarını veya markalı versiyonlar yerine özel etiket öğle yemeği etlerini ve domuz pastırmasını tercih ettiklerini bildirdiler.

TreeHouse Foods CEO’su Steven Oakland, geçtiğimiz ay, pide cipslerinden turşulara ve perakendecilere kadar çeşitli gıdaları tedarik eden özel markalı üreticisi için beklentileri aşan bir çeyrek sunarak tüketiciler arasındaki yeni değer arayan ruh haline itibar etti.

Pazar araştırma şirketi IRI’nin verilerine göre, özel markalı ürünler son üç ayın her birinde birim pay kazandı. Best Buy, Costco ve Dick’s Sporting Goods gibi büyük perakendecilerin tümü ivmenin altını çizdi.

Bazıları, Michigan merkezli bir bakkal zinciri olan SpartanNash’in ilk çeyrekte yıldan yıla yüzde 14’e yakın bir artış bildirdiği değişikliğin ne kadar keskin olduğunu ayrıntılı olarak açıkladı. Ev eşyaları ve bakkal perakendecisi Big Lots, özel markalı ürünlerinin, bir yıl önce “özellikle 20’li yılların ortalarından itibaren” toplam satışlarının neredeyse yüzde 30’una ulaştığını söyledi.

Bir ticaret örgütü olan Ulusal Perakende Federasyonu’nun baş ekonomisti Jack Kleinhenz, geçmiş döngülerin “harcanabilir gelir daha da sıkılaştığında, tüketicilerin bütçelerini genişletmenin yollarını bulduğunu” göstermiştir.

Bununla birlikte, tüm tüketiciler eşit şekilde etkilenmedi. Morning Consult’un anketi, bütçelerinin daha fazlasını temel ihtiyaçlara ayırma eğiliminde olan bebek patlamalarının Mayıs ayında ticaret yapma olasılığı en yüksek yaş grubu olduğunu gösterirken, düşük ve orta gelirli alışveriş yapanların da yüksek kazançlı Amerikalılara göre malları ikame etme olasılıklarının daha yüksek olduğunu gösteriyor.

Kohl’s CEO’su Michelle Gass geçen ay analistlerle yaptığı görüşmede “Gördüğümüz şey biraz çatallanma” dedi ve bazı alışveriş yapanların daha ucuz ürünlere yönelmesine rağmen şirketin lüks kategorilerde sürekli güç gördüğünü de sözlerine ekledi.

EY-Parthenon’da ekonomist olan Gregory Daco, daha yüksek fiyatların bazı tüketicileri alımları tamamen kesmeye zorlayacağını, ancak göreceli olarak “perakende sektörünün iki uç noktasının diğerlerinden daha iyi performans göstermesi muhtemel” dedi.

İndirim perakendecilerinin daha yaygın enflasyondan faydalanma ihtimalinin yüksek olduğunu söylerken, “piyasanın lüks tarafının, lüks bireylerin daha sağlıklı hanehalkı finansmanı nedeniyle daha iyi performans gösterme olasılığı daha yüksek” dedi.

Telsey Group’ta bir analist olan Joe Feldman, duyguyu yineledi. Önümüzdeki aylarda “İndirimciler daha güçlü olacak” diye tahminde bulunarak, tüketicilerin cüzdanları üzerinde baskı hissettiklerinde genellikle daha iyi performans gösterdiklerini belirtti.

Aldi, Dollar General, TJ Maxx ve Walmart gibi düşük fiyatlı zincirlerin harcama değişiminden yararlandığını gören GlobalData perakende analisti Neil Saunders, “Enflasyonist ortam perakendede çok daha fazla kutuplaşma yaratacak bir ortam” dedi.

Ancak ekledi: “Genel olarak bu hiç kimse için çok yararlı bir ortam değil.”