ABD’li perakendeciler, tüketici tutamının ortasında ‘Kükreyen Yirmiler’ patlamasından bahsetmeyi bıraktı

RH CEO’su Gary Friedman, üst sınıf mobilya şirketinin geçtiğimiz Haziran ayında yaptığı açıklamada, pandemik önlemleri bırakırken Amerikalı müşterilerin “maskelerinin açılmasının” “Kükreyen Yirmiler tipi bir tüketici coşkusuna yol açabileceğini” öngördü.

Finansal veri grubu Sentieo aracılığıyla yapılan transkriptlerin analizine göre, bir yıl sonra ABD şirketleri Caz ​​Çağı aşırılıklarının tekrarını tahmin etmeyi bıraktı. Perşembe günü Friedman, RH’nin “çoklu makro rüzgarlar” nedeniyle mali tahminlerini düşürdüğünü duyurdu.

Friedman’ın 2021 yazında selamladığı güçlü konut piyasası, rekor öz sermaye değerlemeleri ve düşük faiz oranlarının yerini artan oranlar, ayı piyasası ve ABD enflasyonunda 40 yılın zirvesi aldı.

Tüketici duyarlılığı, coşku yerine, Michigan Üniversitesi endeksinin 1952’de başlamasından bu yana en düşük seviyesine ulaştı ve durgunluk korkularını körükledi. Cuma günü açıklanan rakamlara göre, enflasyona göre düzeltilmiş tüketici harcamaları Mayıs ayında yüzde 0,4 düştü.

Ancak bu manşetlerin arkasında daha karmaşık bir hikaye yatıyor. Perakende ve tüketici sektörü yöneticilerinden son haftalarda yapılan yorumlar, tüketici talebinin resminin arz kesintileri ve Amerikalıların iki yıllık pandemik kısıtlamalardan çıktıkça değişen öncelikleri nedeniyle bulanıklaştığını gösteriyor.

Ekonomik yelpazenin üst ve alt uçlarına hizmet eden şirketler, bazı işletmelerin düşük fiyatlı “değer” tekliflerini öne çıkarmasına neden olan harcamalarda bir bölünme görürken, diğerleri premium ürünlere olan talep konusunda güven veriyor.

CEO James Snee iki hafta önce bir analiste verdiği demeçte, “tüketicilerin çatallaşmasının” Hormel Foods gibi şirketleri bir resesyonda iyi konumlanmış bırakması gerektiğini söyledi.

Dolayısıyla Hormel, düşük gelirli tüketicileri hedefleyen konserve domuz eti ürünü olan Spam’in rekor satışlarını rapor ederken, Snee ayrıca daha pahalı şarküteri panolarına olan talebin altını çizdi.

Benzer şekilde, Estée Lauder’da, baş finans sorumlusu Tracey Travis bir konferansa yaptığı açıklamada, “giriş seviyesi” ürünleri için daha fazla fiyat duyarlılığı gördüğünü, ancak La Mer’in müşterilerinin 2 ons yüz kremi satan premium markaya hala sadık olduğunu söyledi. 360 dolar.

Harcama modellerindeki bölünme, anket verilerinde ortaya çıkıyor. Anketçi Morning Consult’a göre, 50.000 dolardan az kazanan ABD’li yetişkinlerin aylık harcamaları Mayıs ayında yıllık yüzde 8 düşerken, 50.000 dolardan fazla kazananlar arasında yapılan harcama yüzde 25 arttı.

Ticaret grubu Ulusal Perakende Vakfı’nın tüketici araştırması başkanı Katherine Cullen, üst düzey tüketiciler “enflasyon konusunda endişeli ancak kemerlerini sıkmıyorlar” dedi.

Bazı perakendecilerin karşılaştığı sorunlar, arz fazlalığından ziyade talep kıtlığından kaynaklanmaktadır. Büyük zincirler, genellikle tedarik zinciri kesintileri beklentisiyle aşırı sipariş verdikleri için şişkin stoklarla kaldı.

Örneğin, ev eşyaları perakendecisi Bed Bath & Beyond’da geciken sevkiyatlar, satışların yüzde 25 düşmesiyle birlikte, en son çeyreğinde stokları yıllık yüzde 15 artırdı.

Perakendecilerin geçen Aralık tatil sezonu için sipariş ettiği envanterin bir kısmı, ABD limanlarındaki darboğazlar nedeniyle geç geldi. Çin’deki Covid-19 kapatmaları o zamandan beri daha fazla aksamalara neden oldu.

Walmart’tan Macy’s’e kadar zincirler benzer stok fazlalığından şikayet etti ve Target 7 Haziran’da fazla stokları temizlemek için fiyatları düşüreceğini ve siparişleri iptal edeceğini duyurdu.

Sharpie kalemleri ve Coleman çadırlarının arkasındaki şirket olan Newell Brands’in CEO’su Ravi Saligram, Covid-19 teşvik paketleri sona erdiğinde “bu büyük, büyük bir dönüm noktasıydı” dedi.

Newell, pandemi sırasında ticaret yapan daha az varlıklı tüketicileri Yankee Candle gibi markalara kaptırmaya başladı ve “onları büyük indirimlerle takip etmek onları geri getirmeyecek”.

Ancak yöneticiler, pandemi kısıtlamalarının bastırılmış talep yarattığı diğer kategorilerde parlak noktalar görüyor.

“Genel olarak esnek bir tüketicimiz var. Salgından çıktılar. Target’in CEO’su Brian Cornell geçen ay New York Ekonomi Kulübü’ne verdiği demeçte, normal yaşam gibi hissettiren bir şey bulmaya çalışıyorlar.

Örneğin, bir ticaret grubu olan ABD Seyahat Birliği’ne göre, seyahat harcamaları pandeminin başlamasından bu yana ilk kez Nisan ayında 2019 seviyelerini aşarak arttı.

NRF’den Cullen, tüketicilerin artık özel günler için daha fazla harcama yapmaya istekli olabilecekleri anlamına geldiğini söyledi.

ABD otomobil seyahat grubu AAA’ya göre, ortalama benzin fiyatları yıllık yaklaşık yüzde 60 artmış olsa bile, rekor sayıda tüketicinin 4 Temmuz hafta sonu boyunca evden 50 mil veya daha fazla araba sürmesi bekleniyordu.

İş yerlerine dönüş, insanların evde ihtiyaç duymadığı kıyafetlerin satışlarını da artırıyor.

Lee ve Wrangler kotlarının sahibi Kontoor Brands’in CEO’su Scott Baxter, “İnsanların gardıroplarını yeniden inşa etmeleri gerekiyor” dedi. “Ürünümüz, geri döneceğiniz anlamına geliyor.”

Bir endüstri analisti olan Retail Metrics başkanı Ken Perkins, “Tüketiciler, iki yıldır yapamadıkları çoğu yerde harcama yapmaya hala istekliler” dedi.

Bununla birlikte, uzun vadede, bu ivme enflasyondan gelen baskıyı dengeleyemeyebilir. Perkins, 22 yaşındaki oğlunun arabasını doldurmak için geçen yılın iki katı olan 74 dolar harcadığından şikayet ettiğini söyledi.

Perkins, “Bu, normalde dışarı çıkıp restoranlarda ve diğer yerlerde harcayacağı para” dedi. “Bunu ülke genelinde çoğaltıyorsunuz. . .[and]Bu perakende harcamalar için iyiye işaret olamaz.”